Guangdongo mieste įsikūręs verslininkas Ryan Xu kadaise įkūnijo idealų Vokietijos automobilių gamintojų klientą. Ji su vyru turėjo „Porsche 911“ ir G klasės „Mercedes-Benz“ ir buvo vieni pirmųjų elektrinio „Porsche Taycan“ pirkėjų. Tačiau jų entuziazmas dėl vokiškos inžinerijos išblėso, o tai atspindi platesnius Kinijos vartotojų pokyčius, kurie vis dažniau teikia pirmenybę technologinėms savybėms, o ne tradicinėms pardavimo savybėms, tokioms kaip galia ir valdymas.
„Taycan“ programinės įrangos sistemos buvo siaubingos. Tai buvo tiesiog elektrifikuotas „Porsche“, ir viskas“, – sakė 36 metų trijų vaikų motina Xu.
Xu nepasitenkinimas atspindi platesnę tendenciją. Vokietijos automobilių gamintojai kadaise dominavo vidaus degimo variklių rinkoje, tačiau dabar, Kinijai pereinant prie elektrinių transporto priemonių, jie susiduria su dideliais iššūkiais. Naujausios trečiojo ketvirčio pardavimų ataskaitos rodo, kad ši kova yra sudėtinga:
- BMW sumažėjo 30 % – tai didžiausias nuosmukis per pastaruosius ketverius metus.
- „Mercedes-Benz“ pranešė apie 13 % nuosmukį, nes sumažėjo prabangių modelių, pavyzdžiui, S klasės ir „Maybach“, paklausa.
- „Porsche“ smuko 19 % ir pasiekė blogiausius trečiojo ketvirčio rezultatus per dešimtmetį.
Budrus skambutis Vokietijos automobilių gamintojams
Vokietijos automobilių gamintojai nepakankamai įvertino konkurencinę grėsmę, kurią kelia tokie technologiškai išprusę varžovai kaip „Tesla“ ir vietos bendrovės, pavyzdžiui, BYD. Kai šie konkurentai išsiveržė į priekį, „Volkswagen“, „Mercedes“ ir BMW atsidūrė rinkoje, kurioje kadaise pirmavo.
„Konkurencinė situacija Kinijoje ypač intensyvi“, – sakė Marco Schubertas, atsakingas už „Volkswagen“ pardavimus.
Nesugebėjimas greitai prisitaikyti prie besikeičiančių poreikių tapo didele problema. Vokietijos automobilių gamintojai į Kiniją investavo 35 mlrd. eurų (38 mlrd. JAV dolerių), tačiau jų užimama rinkos dalis mažėja – dabar ji sudaro mažiau nei 10 % elektromobilių sektoriaus.
Iššūkio sprendimas: Vietos partnerystė ir investicijos
Reaguodami į rinkos spaudimą, Vokietijos automobilių gamintojai keičia strategijas. Štai kaip jie bando pakeisti situaciją:
- „Volkswagen“ bendradarbiauja su Kinijos startuoliu „Xpeng“, kad pasinaudotų vietos elektromobilių gamybos patirtimi. Jie taip pat užmezgė naujas partnerystes autonominio vairavimo ir informacinių ir pramoginių technologijų srityse.
- Mercedes bendradarbiauja su CATL baterijų srityje ir Tencent skaitmeninių paslaugų srityje, taip pabrėždama perėjimą prie į technologijas orientuotų sprendimų.
- BMW bendradarbiauja su „Great Wall Motor“, kad gamintų „Mini“ prekės ženklo elektromobilius.
Ar šių pastangų pakaks?
Nors šios iniciatyvos įgyvendinamos, konkurencija išlieka didelė. BYD ir Xpeng toliau užima rinkos dalį, o Pekinas pasiryžęs kurti savo šalies automobilių pramonę, todėl užsienio prekių ženklams vietos lieka nedaug. Vokietijos automobilių gamintojai turi greitai prisitaikyti, kad neprarastų savo pozicijų pelningoje Kinijos rinkoje.
„Šiems automobilių gamintojams dabar yra lūžio taškas“, – sakė „AlixPartners“ vykdomasis direktorius Stephenas Dyeris. „Jie turi iš esmės pakeisti savo strategiją rinkoje.“
Besikeičiantis prabangių automobilių kraštovaizdis
Kova, siekiant neatsilikti nuo technologiškai išprususios Kinijos rinkos, paveikė net prabangių automobilių suvokimą. Xu šeima galiausiai pardavė „Taycan“ ir pasirinko „Nio ET5“, gyrė jo prabangų interjerą ir technologijų integraciją – savybes, kurioms vokiečių markės sunkiai prilygsta.
„Vokiečių automobiliai vargu ar gali prilygti tokio lygio technologijoms“, – sakė Xu. „Mercedes“, ‚BMW‘ ir „Audi“ dabar vargu ar galima laikyti prabangiais automobiliais.“
Vokietijos automobilių pramonės milžinų ateitis atrodo nelengva, tačiau jų įsipareigojimas lokalizuoti ir strateginės partnerystės vis dar gali pasiteisinti. Tačiau, jei nebus sparčiai prisitaikoma, pardavimų nuosmukis gali dar labiau sustiprėti ir kilti pavojus, kad bus sunku sustabdyti ilgalaikį nuosmukį.
Vokietijos automobilių gamintojams plaukiant šiais neramiais vandenimis, aišku viena: Kinija nebėra tik pasaulinės rinkos tęsinys, ji dabar lemia automobilių pramonės ateitį.
