Durų trenksmo muzika kuriama, kad privilioti jaunimą.
Geriausiai parduodamas „Volvo Cars“ krosoveris XC60 turi problemą – jo kėbulas yra seniausias iš visų JAV parduodamų „Volvo“ modelių.
XC60 klientų amžius – 55 metai, arba maždaug penkeriais metais vyresni nei „Volvo“ markės klientų vidurkis.
Siekdamas pristatyti vidutinio dydžio krosoverį jaunesniems pirkėjams, Švedijos automobilių gamintojas bendradarbiavo su YouTuberiu Andrew Huangu. Kanados turinio kūrėjas sukūrė vaizdo įrašą, kuriame į techno kūrinį įkomponuoti automobilio garsai – spragsintys saugos diržai, mirksintys žibintai, užsidarančios durys ir besisukantys veidrodėliai.
1:05 min. trukmės „YouTube“ vaizdo įrašas taip pat naudojamas kaip produkto rinkodaros priemonė, kurioje pabrėžiami automobilio stoglangio valdymo pirštais mygtukai, „Google“ informacinė ir pramoginė sistema ir oro valytuvas.
„Volvo Car USA“ rinkodaros vadovas Leigh Moynihan teigė, kad rinkos tyrimai rodo, jog „XC60“ pirkėjai orientuojasi į dizainą ir technologijas.
„Norėjome pasinaudoti galimybe pasitikrinti, ar galime sukurti naują XC60 reklaminį elementą, kuris galėtų naujai ir patraukliai supažindinti mūsų auditoriją su įvairiomis automobilio funkcijomis“, – sakė L. Moynihan seseriniam leidiniui „Automotive News Europe“ leidiniui „Automotive News“.
Saldžioji vieta
XC60, kuris konkuruoja su „Audi Q5“, „BMW X3“ ir „Mercedes-Benz GLC“, praėjusiais metais sudarė daugiau nei trečdalį „Volvo“ pardavimų JAV, t. y. 41 582 automobilius.
Moynihanas sakė, kad 2,3 mln. Huango „YouTube“ kanalo prenumeratorių suteikia „Volvo“ prieigą prie 25-44 metų amžiaus tikslinės rinkos. Huango prenumeratoriai yra 25-34 metų amžiaus.
„Tai suteikia mums galimybę pataikyti į patrauklią auditoriją linksmu būdu“, – sakė Moynihanas. „Mes nuolat metame iššūkį savo žiniasklaidos partneriams, kad jie suteiktų mums galimybių ir naujų būdų pasiekti mūsų auditoriją.“
Bendradarbiaujant sukurtas užkulisių vaizdo įrašas, kuriame Huangas ir prodiuserė Keeley Bumford žiūrovams parodo, kaip jie „iš automobilio garsų padarė bangerį“.
„Bagažinė skambėjo tikrai dinamiškai, nes ji yra vienas iš tų hidraulinių uždarymo dalykų“, – vaizdo įraše sakė K. Bumford. „Taigi nusprendėme, kad būtų prasminga užbaigti ritmą bagažinės uždarymu.“
Vaizdo įraše produktas tampa herojumi, o kūrėjui „suteikiama daug laisvės pasirinkti, kaip jis įgyvendins produkto istoriją“, – sakė Moynihan.
„Automobilyje yra daug nuostabių funkcijų, su kuriomis norime supažindinti jaunąją auditoriją“, – sakė ji. „Tai leidžia mums padėti pakeisti „Volvo“ prekės ženklo suvokimą.“
Klientų įžvalgos
Automobilių gamintojai mano, kad „YouTube“ yra galinga platforma, skirta parduoti naujos kartos klientams. Daugiau kaip 14 mlrd. apsilankymų per mėnesį turinti „Google“ priklausanti vaizdo įrašų paslauga yra antra pagal lankomumą interneto svetainė, kurioje 25-34 metų amžiaus vyrai sudaro didžiausią „YouTube“ demografinę dalį – 11,6 proc.
Nenuostabu, kad reklamuotojai investuoja rinkodaros dolerius į „YouTube“ reklamą ir turinį. Pasaulinės platformos reklamos pajamos 2021 m. sudarė 28 mlrd. dolerių, t. y. 46 proc. daugiau nei prieš metus.
Socialiniai kanalai yra patrauklios rinkodaros platformos automobilių gamintojams dėl galimybės orientuotis į konkrečias auditorijas ir įsitraukimo lygio, kurį šie kanalai gali užtikrinti.
Įtakos turinčių asmenų sukurtas turinys suteikia jau egzistuojančią auditoriją ir leidžia automobilių gamintojui pasinaudoti kūrėjo prekės ženklu, sakė Niujorko rinkodaros bendrovės „Daddi Brand Communications“ prezidentas Billas Daddi.
„Šiuo atveju siekiama sukurti nuosavą kapitalą pasinaudojant įvaizdžiu ir asmenybėmis, kurias influenceriai sukūrė savo auditorijai“, – sakė B. Daddi. „Taigi aktyvavimas turi būti organiškas ir atitikti tai, ko auditorija tikisi iš šių kūrėjų.“
„YouTube“ formatas leidžia prekių ženklams kūrybiškiau kurti turinį nei įprasta 30 sekundžių trukmės televizijos reklama.
Moynihan sakė, kad „YouTube“ suteikia „puikią galimybę“ vartotojams pasinerti į gilinimąsi, žiūrėti produktų apžvalgas ir tyrinėti transporto priemonių funkcijas bei technologijas.
„Volvo“ sakė, kad naudos „Google“ analizės platformą, kad galėtų stebėti žiūrovų reakciją į „XC60“ vaizdo įrašą, o tai padės tobulinti produkcijos rinkodarą.
„Tai galimybė pamatyti, kur yra vartotojų susidomėjimas“, – sakė Moynihanas. „Turime planų patikrinti, ar vartotojai palankiau reaguoja į automobilio dizaino aspektus, o ne į technologijas.“
