„Stellantis“ rengia išsamią savo prekės ženklo portfelio vidinę peržiūrą ir ne kiekvienas istorinis vardas garantuotai išliks. Daugelis vairuotojų mano, kad gerai žinomi ženkleliai yra neliečiami, tačiau iš tikrųjų, mažėjant pelno maržoms ir stiprėjant konkurencijai, komerciniai rezultatai yra svarbesni nei paveldas.
Strateginis pokytis „Stellantis“ viduje
2021 m. įkurta „Stellantis Group“ valdo vieną didžiausių automobilių portfelių pasaulyje, po vienu stogu valdančią 15 prekės ženklų. Šis mastas turėjo užtikrinti efektyvumą ir ilgalaikį stabilumą, tačiau jis taip pat sukūrė persidengiančius produktus ir vidinę konkurenciją.
Naujoji valdymo kryptis pardavimų apimtį iškelia aukščiau už pelno maržas, o tai rodo didelį sėkmės matavimo būdo pokytį.
Kodėl pardavimų apimtys dabar svarbesnės už pelno maržas
Iki šiol „Stellantis“ daug dėmesio skyrė pelningumui vienai transporto priemonei, dažnai apimties sąskaita. Naujoji strategija teikia pirmenybę didesniems pardavimų skaičiams, mažesnėms kainoms ir didesnei konkurencingumui, ypač Europoje ir Šiaurės Amerikoje.
Šis pokytis skamba palankiai klientui, tačiau jis taip pat atskleidžia prekių ženklus, kurie nesugeba generuoti pakankamos paklausos.
Automobilių parko pardavimai ir įperkami modeliai
Pramonės analizė rodo, kad automobilių parko klientai šiuo metu turi didelę perkamąją galią Europoje. „Stellantis“ planuoja plėsti šį segmentą, kartu plėsdama įperkamus modelius, kad atgautų prarastą rinkos dalį.
- Mažesnis kainų spaudimas masinės rinkos segmentuose
- Didesni gamybos kiekiai, siekiant pateisinti investicijas į platformas
- Didesnis dėmesys sąnaudų efektyvumui, o ne prekės ženklo individualumui
- Mažiau tolerancijos mažai parduodamiems nišiniams modeliams
Kodėl kai kuriems prekių ženklams dabar gresia pavojus
Pasaulinė automobilių pramonė patiria spaudimą iš daugelio pusių, įskaitant elektrifikavimo išlaidas, prekybos tarifus ir agresyvią Kinijos gamintojų konkurenciją. Tokioje aplinkoje išlaikyti prastai veikiančius prekių ženklus tampa vis sunkiau.
Tai, kas atrodo kaip prekės ženklo problema, praktiškai yra sunkus finansinis skaičiavimas.
Persidengiančios tapatybės ir vidinė kanibalizacija
Pasak automobilių strategijos specialistų, Europos „Stellantis“ prekių ženklai palaipsniui prarado aiškų diferenciaciją. Bendros platformos ir panaši kainodara išblukino ribas tarp modelių, todėl vietoj augimo atsirado vidinė konkurencija.
Čia pirmiausia nukenčia mažesni prekių ženklai, nes jiems sunku pateisinti atskirą rinkodarą, plėtrą ir prekybos atstovybių tinklus.
Dėmesio centre – „Lancia“, DS ir „Abarth“
Tarp visų „Stellantis“ prekių ženklų trys išsiskiria kaip labiausiai pažeidžiami: „Lancia“, „DS Automobiles“ ir „Abarth“. Jų pasauliniai pardavimų apimtys išlieka nedidelės, palyginti su pagrindiniais prekių ženklais, tokiais kaip „Peugeot“, „Fiat“ ar „Jeep“.
Šiame etape išlikimo nebegarantuoja vien istorija.
Stiprus paveldas, silpni skaičiai
Kiekvienas iš šių prekių ženklų turi turtingą palikimą. „Lancia“ gyvuoja nuo 1906 m., „Abarth“ – nuo 1949 m., o DS tapatybę semiasi iš legendinio 1955 m. „DS 19“. Tačiau paveldas nebūtinai reiškia tvarią paklausą šiandieninėje rinkoje.
- „Lancia“ išlieka aktyvi daugiausia ribotose Europos rinkose
- DS sunkiai pateisina savo aukščiausios klasės poziciją
- „Abarth“ labai remiasi siaura našumo niša
- Visų trijų automobilių aktualumas mažėja už pagrindinių gerbėjų bazių ribų
Ką tai reiškia Lietuvos ir Europos vairuotojams
Ši situacija būdinga visai Europai, įskaitant Lietuvą, kur prekės ženklo įvaizdis labai priklauso nuo prekybos atstovų tinklų ir perpardavimo vertės lūkesčių. Jei prekės ženklas išnyksta arba yra mažinamas, tai gali paveikti ilgalaikį aptarnavimą, dalių prieinamumą ir likutinę vertę.
Lietuvoje, kur pirkėjai dažnai teikia pirmenybę patikimumui ir perpardavimo stabilumui, netikrumas dėl prekės ženklo gali greitai paveikti pirkimo sprendimus.
Eksperto požiūris
Pasak automobilių rinkos analitikų, prekės ženklo konsolidacija tampa neišvengiama, nes gamintojai prisitaiko prie elektrifikacijos ir kainų spaudimo. Per daug tapatybių išlaikyti nebėra prasmės, jei klientai aiškiai nesupranta skirtumo.
Apskaičiuota rizika ilgalaikiam stabilumui
„Stellantis“ prekės ženklo dubliavimosi sumažinimas galėtų sustiprinti grupės finansinę padėtį ir pagerinti produkto aiškumą. Neigiama pusė yra emocinė, ypač ištikimiems istorinių prekių ženklų gerbėjams.
Tačiau verslo požiūriu, sunkūs sprendimai šiandien gali užtikrinti grupės išlikimą rytoj.
Kokia jūsų nuomonė? Pasidalinkite savo mintimis komentaruose arba socialiniuose tinkluose.
