2015 m. balandžio 1 d. Naujosios Zelandijos dienraštyje pasirodė skelbimas, kurio beveik niekas nepatikėjo: BMW siūlė dovanoti naują automobilį pirmam žmogui, atsinešusiam savo seną transporto priemonę. Kol tūkstančiai skaitytojų šyptelėjo ir apvertė puslapį, viena moteris nusprendė bandyti laimę. Šiandien ji vairuoja BMW 1 serijos automobilį su registracijos numeriu NOF00L.
Skelbimas, kuriuo niekas nepatikėjo
BMW Naujojoje Zelandijoje pirmame New Zealand Herald laikraščio puslapyje 2015 m. balandžio 1 d. paskelbė neįprastą pasiūlymą. Skelbimas, aiškiai pavadintas „Balandžio pirmosios speciali akcija”, skelbė: pirmasis asmuo, atvykęs į „Team McMillan BMW” atstovybę Oklando miesto Newmarket rajone, atsinešęs savo automobilį ir laikraščio kuponą bei paklausęs darbuotojo Tomo, gaus naują BMW nemokamai.
Tą rytą laikraštis išplatino daugiau nei 145 000 kopijų. Dauguma skaitytojų palaikė skelbimą tradicine balandžio pirmosios pokštą ir tęsė savo dieną. Pasiūlymas atrodė per geras, kad būtų tiesa – ypač dieną, kurią apibrėžia apgaulė. Tačiau kampanija buvo visiškai tikra. BMW ją apibūdino kaip „atvirkštinį balandžio pirmosios pokštą” – triuką, kuriame pokštas buvo tai, kad jokio pokšto nebuvo.
BMW Naujosios Zelandijos generalinė direktorė Nina Englert paaiškino kampanijos logiką: „Skelbimas buvo tyčia neaiškus ir tikrai atrodė per geras, kad būtų tiesa, tačiau šiuo atveju norėjome apversti situaciją ir apdovanoti pirmą žmogų, kuris drįso svajoti plačiau.”
Moteris, kuri ryžosi
Tianna Marsh tą rytą perskaitė skelbimą ir iš karto paskambino savo draugei Amy. Abi moterys susitarė: tikimybė, kad tai tikra, yra menka. Tačiau susitarė ir dėl kito dalyko – jeigu pasiūlymas pasirodys tikras, o jos neateis, gailėsis visą gyvenimą.
Marsh atvyko į Newmarket atstovybę 5:30 val. ryto. Prie įėjimo stovėjo apsaugos darbuotojas. Salės personalas nieko nerodė. Kai moteris iš pradžių paminėjo „laikraščio konkursą”, sulaukė tik tuščių žvilgsnių. Tik kai ji tiksliai laikėsi skelbimo instrukcijų ir paklausė „Tomo”, pardavimų vadovas Gavinas Penfoltas žengė į priekį ir patvirtino: pasiūlymas galioja.
„Kai sutikau ją lauke, tiesiog apsimečiau, kad nieko nežinau”, vėliau dienraščiui papasakojo Penfoltas. „Ji pasakė: ‘Atvykau dėl Herald konkurso’, o aš atsakiau: ‘Nieko apie tai nežinau.'” Tyčinis dviprasmiškumas buvo kampanijos dalis – paskutinis drąsos išbandymas prieš apdovanojimą.
Ką gavo Marsh ir kas nutiko jos senajam automobiliui
BMW 1 serijos automobilis, perduotas Marsh tą rytą, apėmė:
- Rinkos vertė – apie 50 000 NZD (maždaug 28 000–30 000 € pagal 2015 m. kursą)
- 5 metų gamintojo garantija
- 3 metų techninės priežiūros paketas
- Nemokamas BMW vairavimo patirties kursas
- Specialus registracijos numeris: NOF00L
Jos senas „Nissan Avenir” buvo išstatytas BMW Mt Wellington būstinėje, vėliau paskelbtas parduoti Naujosios Zelandijos didžiausioje internetinėje prekyvietėje „Trade Me”. Visos pajamos iš pardavimo buvo perduotos labdaros organizacijai „GoBabyGo” – ji teikia modifikuotus elektrinius mini automobilius vaikams su negalia, padėdama jiems judėti savarankiškai.
BMW atstovas Edas Finnas patvirtino labdaringąjį kampanijos aspektą: pasakė, kad pajamos iš senosios „Avenir” pardavimo atiteks organizacijai, kuri teikia modifikuotus automobilius vaikams su judėjimo sutrikimais.
Kodėl ši kampanija veikė kaip rinkodara
BMW balandžio pirmosios kampanija pavyko keliomis dimensijomis vienu metu. Kaip medijų įvykis ji sulaukė tarptautinio dėmesio – apie ją rašė TIME, ABC News ir dešimtys automobilių naujienų portalų. Kaip ženklo žinutė ji sustiprino BMW Naujojoje Zelandijoje poziciją: tuo metu tai buvo populiariausias premium automobilių prekinis ženklas šalyje trejus metus iš eilės.
Kampanija taip pat parodė tikslų vartotojų psichologijos supratimą. Dauguma žmonių skelbimą atfiltravo per datos prizmę ir atmetė. Tik nedaugelis sutiko prisiimti socialinę riziką – būti palaikytiems patikliais. Būtent ši drąsa, pasiryžimas veikti esant menkai tikimybei, ir tapo laimėtojos atrankos mechanizmu.
Rinkodaros analitikai pastebėjo, kad kampanija BMW kainavo palyginti nedaug, palyginti su gauta žiniasklaidos verte. Vienas automobilis, perduotas tikram žmogui patikrintomis aplinkybėmis, sukūrė istoriją, kuri per kelias valandas pasklido po visą pasaulį. Vaizdo įrašas, kuriame Marsh gauna raktus, buvo įkeltas į „YouTube” kanalą ir surinko didelį peržiūrų skaičių.
Platesnė pamoka: kai prekės ženklai apdovanoja pasitikėjimą
Naujosios Zelandijos BMW akcija priklauso ilgesnei tradicijai, kai prekės ženklai balandžio 1-ąją naudoja ne vien apgaudinėjimui, bet ir lūkesčių apvertimui tokiu būdu, kuris atspindi teigiamą kompanijos įvaizdį. Šiuo atveju pagrindinė BMW žinutė buvo paprasta: prekės ženklas pakankamai pasitiki savo produktu ir reputacija, kad galėtų duoti neįtikėtiną pažadą – ir jo laikytis.
Marsh situaciją apibūdino paprastai: „Visiškai manėme, kad tai netiesa. Pagalvojome, kodėl gi nepabandžius būti spontaniškoms – jei neeitume, gailėtumės.” Jos pasiryžimas veikti nepaisant beveik visiško tikrumo, kad baigs kvailai, – tai ir yra dalis, kuri labiausiai rezonavo žmonėms visame pasaulyje.
Kampanija kelia klausimą, kurį lengva praleisti pro akis: kiek kitų galimybių – gyvenime, ne tik reklamoje – lieka neišnaudotos vien todėl, kad iš pirmo žvilgsnio atrodo neįtikimos?
Pastaba: šis įvykis įvyko Naujojoje Zelandijoje 2015 m. Nurodytos kainos, atstovybių praktika ir vartotojų apsaugos taisyklės taikomos Naujojoje Zelandijoje. Lietuvos teisinis reglamentavimas ir rinkos sąlygos gali skirtis.
Ar jums teko susitikti su pasiūlymu, kuris atrodė per geras, kad būtų tiesas? Kaip pasielgėte – bandėte laimę ar praėjote pro šalį? Pasidalykite savo patirtimi komentaruose!
